品牌老丁家宜有一洗白为何新丁家宜第一波
品 牌
揭 秘｜争 鸣｜干 货
如何让消费者快速地记住一个品牌？
依靠铺天盖地的广告攻势？太烧钱。
书写动听感人的品牌故事？太虚假。
生产一个家喻户晓的产品，才是最直接、最能产生记忆点的方式，因为它是最能够承载品牌定位，并且直接与消费者产生沟通的载体。
所以如今，很多品牌均是借明星产品，打造自身的品牌影响力。
而如果要追溯这一营销方式的源头，拥有20年发展历史的丁家宜很有可能是最早采取这种方式的品牌之一。当年，正是凭借着一瓶面容一洗白，奠定了丁家宜在商超渠道的市场地位。
而如今，重新回归创始人庄文阳旗下的丁家宜，在重新推向市场时，也希望能够以一个能产生强记忆点的明星产品，让消费者铭记全新的丁家宜。
水BB弹力保湿修颜露（以下简称水BB），就是新丁家宜的“面容一洗白”。
为什么是BB霜
为什么不是选择已经驾轻就熟的洗面奶，而是选择看起来与老丁家宜毫无关联的BB霜作为市场切入点？
这肯定不是一个人的疑问。
“我们应该赶上市场的节奏。”丁家宜市场总监胡坚认为，洗面奶市场如今的渗透性很高，洁面产品本身的可替代性很强，毛利较低，BB霜也属于能够快速渗透的成熟品类，但经过市场调研发现，消费者对BB霜的一些需求仍没有被满足，“要么太干，要么太油，延展性也存在一定的进步空间”。
有问题，自然意味着有商机存在。
所以，其实早在收回丁家宜品牌之前的年底，BB霜项目早已被新丁家宜的母公司——士齐集团立项。而后来品牌回归，BB霜自然成为了打响新丁家宜市场头炮的不二选择。
＞＞胡坚
那么，做一款什么样功效的BB霜在市场上真正产生差异化呢？
丁家宜一贯优势的美白领域，肯定是备选之一。但是随着去年美白类产品被纳入到祛斑类化妆品管理，需要申请特殊用途化妆品证才能推向市场，使得美白类产品的推出周期延长。
因此，美白类的BB霜虽然是新丁家宜未来会涉及的领域，但是对于希望快速填补因科蒂停售品牌带来的市场空白的新丁家宜团队来说，他们需要一个既是门槛低、又能令市场惊艳的BB霜。
正是基于此，主打保养功效的水BB应运而生。
“我们要从肤感、触觉、视觉上跟其他同类产品区别开来，建立自己的识别符号。”胡坚透露，传统的BB霜在膏体上比较类似于粉底液的感觉，所以新丁家宜在这方面做了突破。
我们看到的水BB，从视觉层面因为玻璃瓶的瓶身设计就可以直观看到其晶莹剔透的膏体，再加上通过丁家宜的微晶球包裹技术使得油脂、粉底颗粒能够完美地悬浮其中，再次提升了整体的膏体形态。而在涂抹的肤感和触觉上，由于油脂、粉底颗粒已经被包裹起来，使得首先与肌肤接触的就是产品的精华液成分，随后才是打开球体，因此消费者在体验时，首先感觉到的是产品特别清透的保养效果，继而才是BB霜特性带来的一层油性膜，为皮肤提供修颜、遮瑕的效果。
而这，正是水BB“护肤精华＋BB霜＝妆保养”宣传卖点的本质所在。
“这样的明星产品才能快速建立品牌的识别。”胡坚自信地谈论道。
水BB是这样成为明星的
“你购物，我买单，丁家宜送元现金。”如果你在国庆期间，光临过大润发华东地区家店中的一家，肯定会在一进门的时候就听到这句嘹亮的呐喊。
在硝烟刚散去不久的国庆大促战役中，新丁家宜2周内在华东大润发斩获了多万元的销量，而如果要在其中寻找最闪亮的明星的话，肯定非水BB莫属。
“我们的吊旗、地堆以及地堆上的眉头主打的都是粉红色的水BB。”丁家宜华东大润发督导张琪透露，除了促销物料上全面体现水BB的形象，本次大促主推的价值元、元、元的套盒内均含有水BB（套盒中水BB作为赠品，元套盒为水、水BB和保湿特润霜的组合，套盒含有洁面、水、水BB、元生液和保湿特润霜全套护肤产品）。
给了如此大的支持力度，水BB这款产品到底有哪些卖点能够打动消费者呢？
丁家宜培训推广经理王雪为我们总结了以下三点：
一是从最直观的产品名字上，一般的BB霜主打防脱妆、持久遮瑕，而丁家宜的BB霜叫水BB，顾名思义是在兼顾BB霜的一般功效的同时，强调产品的保养水润感。尤其是在秋冬季节，使用完产品不会出现干燥紧绷的现象；
二是从产品功效上，添加了天然人参酵素、法国黄金温泉水及鸢尾花精华的水BB，在修颜、遮瑕、隔离、修护、补水、保湿、滋养、润泽、收敛、平衡油脂这5重BB功效+5重保养功效方面表现出众；
三是从面部妆感上，由于强调其中的养护功效，所以水BB打造的是不粉、不假的空气裸妆效果。
而为了能够让最直接与消费者产生连接的一线BA能够掌握水BB独特的卖点，新丁家宜团队在国庆大促前组织了7场区域性的培训活动。
王雪透露，为了让BA人员更快速地产生对水BB的记忆点，她们采取了两种方式：
一是言传身教，让BA人员记录产品卖点，互动提问，同时亲自去体验。
“消费者在买东西时一定会注重的是产品的感觉。”王雪要求BA人员必须亲身体验水BB。实际上，很多BA人员首次挤出产品时，均会流露出惊讶的表情。既然与产品接触最频密的BA人员都能被水BB吸引，何况是普通的消费者呢？
二是现场的实战销售演讲，二次加深记忆。
“我们讲一个小时，她们可能只记住二十分钟的内容，更多的是需要时间去记忆和复习。”王雪强调，通过实战演练环节，能够发现学习中的不足，再次联系加深后，记忆会更深刻。
实际上，从产品卖点剖析到人员培训下足功夫的新丁家宜，其苦心并没有白费，因为消费者用了好产品，已经自然产生了回头客。据王雪透露，在国庆大促期间，有一位消费者购买了套盒后，过了几天，又带了两个朋友来各购买了一套产品，而她自己则加购了两套。
“做产品，就是要能替消费者解决他所希望排除的困扰。创造产品对消费者的最大使用价值。”很显然，丁家宜总经理高伟淳所强调的这一原则，在第一波的终端动销中已经被消费者完美证实。
好文推荐点击查看
No.1—揭秘｜你知道全球最大的护肤品牌是谁吗?已岁/年销亿
No.2—屈臣氏推新一代店铺5分钟看懂4大变化多图!
No.3—你知道世上第一瓶洗发水是哪个品牌造吗?已年销亿
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇| |
