年销25亿元的水密码,如何牢牢抓住年轻消

年销25亿元的水密码

如何牢牢抓住年轻消费者的心?

丹姿的水密码诞生于年，其时代的机遇就是因为玉兰油等外资品牌没有看到自己潜在的危机：新一代的消费者已经不想再与妈妈和阿姨用同一个品牌了，他们需要属于年轻一代的品牌，一种新的服务体验。虽然时代更迭带来机遇，但定位中档的丹姿，以三四线城市为销售重点，品牌形象相对低端，品牌力匮乏很难突围

水密码就是在这样一个迭代时机诞生的，在天进品牌营销策划公司（以下简称“天进”）的助力下，刚推出市场当年的零售额就过亿了。7年后零售额就超过了25亿元。

抢占细分品类

打造补水专家形像

年，丹姿研发出领先性补水系列产品，产品补水效果很好，性价比出色。希望将其打造为明星产品，并借此提升整体品牌形象。但是品牌定位模糊其辞，企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位。既有诉求——“印证美的标准”也未能打动消费者的心，品牌的知名度和忠诚度都较低。因而，丹姿需要明确品牌定位，提升其品牌形象的穿透力和品牌知名度。

天进认为，面对日益激烈的市场竞争和强大的竞争对手，明智的选择应该是避开全面铺开的正面较量，从一个自身具有优势的细分领域切入，精准地把自己打造成某一细分领域的“专家”、“领导者”。而在护肤品市场，肌肤补水成为当今化妆品界最大的利益诉求之一，因而补水是一个非常有前景的细分市场。尽管已有不少竞争对手也推出了补水产品，但都未能形成专业的补水品牌。丹姿的产品在补水方面恰好有很强的竞争优势，完全有机会去占领补水细分市场的专家地位，获得品牌形象的新突破。因此，新推出的副品牌应以补水为切入点，塑造丹姿补水专家的品牌形象。

为了在产品入市之初清晰地向消费者传递出补水的物理价值，抢占补水细分市场，丹姿以“水密码”作为全新副品牌的名称。“密码”寓意着解决问题的关键点，而“水密码”极易让消费者联想到补水的良方或者核心的补水策略，很好地突出了新产品的特征和功能。

补水看得见

不一样的功能诉求

天进通过研究发现，所有化妆品广告都惯用特殊效果处理，缺乏产品使用后真实效果的呈现，颇有夸张炒作之嫌。“解剖式”和“对比式”在化妆品电视广告中使用最为频繁，“解剖式”是最常见的方式，这类广告擅长使用3D效果，解剖肌肤，水进去、美出来，令人眼花缭乱。“对比式”试图深入浅出，运用干枯的玫瑰花、裂缝的雕塑、甚至带刺的仙人掌等，然而广告诉求和象征物毫无关联。

天进调查发现，消费者不相信化妆品，认为大部分化妆品所标榜的功效具有欺骗性，很多明星的皮肤后期处理过于明显，3D效果不知所云，完全失去了肌肤原有的本真。她们也许会被创意吸引，但最终不会实施购买行为；也会因为某个喜欢的明星或好的创意